Пресс-релиз
— это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой
аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами
организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и
информирования общественности. Пресс-релиз содержит новость, ценную для
редакций СМИ. Поэтому он должен отвечать на все вопросы журналистики
новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом? Пресс-релиз
должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на
целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно
делать два варианта пресс-релиза — для центральной и специализированной
прессы. Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То,
что является значительным событием для специализированной или
региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых
изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через
один-два дня. При написании пресс-релиза важно правильно выбрать
заголовок. Заголовок должен кратко и четко формулировать основное
содержание пресс-релиза. Главная задача заголовка пресс-релиза —
привлечь внимание редактора. Структура пресс-релиза Стиль
изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом
«перевернутой пирамиды» — важная информация дается вначале, затем
следуют подробности. Первый абзац — лид — несет в
себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный
законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя — в первую
очередь редактора, к которому попадет пресс-релиз. Обычно первый абзац
содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.Основной текст.
Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и
добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность
новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно
уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать
подобная новость. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать
специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает
внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или
высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и
интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто
рекламного характера. Следует избегать превосходных степеней и
восхвалений компании. Можно действительно быть «крупнейшим
производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти
определения все равно вырежутся. Информацию о положении компании на
рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной
справке в конце пресс-релиза. В идеале пресс-релиз должен помещаться на
одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов, иначе
предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется
растягивать абзацы больше чем на 6 строк. Информация о компании.
Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности,
финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста
пресс-релиза. Контактные данные. В конце сообщения
укажите контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого
журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию
пресс-релиза. При рассылке пресс-релиза по e-mail рекомендуется учесть
следующие моменты: - Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».
- Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «Пресс-релиз».
- В
теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Следует
помнить, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому
и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее
представление о теме пресс-релиза.
- Есть смысл прикреплять
вложенные файлы с пресс-релизом — в любом серьезном издании есть
антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы.
Если пресс-релиз покажется интересным — его обязательно прочитают.
- Дайте
ссылку на раздел сайта компании, в котором выложите дополнительную
информацию — например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь
хорошее разрешение — бумажные издания могут отказаться от публикации
новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.
- По
возможности отправьте каждому личное письмо, т.е. укажите в поле «Кому»
только одного конкретного получателя. Если отправляете письмо на общий
редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного
издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).
- Если
отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте
его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато
они будут выглядеть как личные.
- Если список получателей
пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в
наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на
остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «скрытые
копии» и получатели не увидят всего списка адресатов.
Что писать в пресс-релизе Основные
требования к новостным сообщениям — свежесть, актуальность,
общественная значимость, лаконичность, оригинальность. Интерес к новости
зависит от ее масштабности и авторитетности компании или лица, от имени
которого сообщается новость. Фокус новости может составлять событие или
субъект — конкретная личность, организация, продукт. Пресс-релиз,
заслуживающий внимание прессы, предполагает наличие следующих
характеристик: - Социальная значимость. Содержание
должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше
новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она
представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной
значимости является локализация события — показ его значения для
аудитории издания.
- Оригинальность. Все, что выходит за
рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы,
интересный ракурс — и шанс, что новость заметят, сильно возрастает.
- Известность персоны.
Знание событий из жизни известных людей — актеров, политиков,
бизнесменов — создает у читателей ощущение причастности. Поэтому
высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают
внимание.
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано
с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость
отражает все возможные качественные изменения окружающей человека
обстановки. Новостными поводами для прессы могут служить: - финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.)
- расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
- открытия в мире науки;
- исследования и разработки;
- новая продукция и новые проекты;
- новые маркетинговые программы;
- программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
- технологические новшества, внедренные в производство;
- социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
- организация выставок, семинаров;
- начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).
Можно
строить стратегию отношений с прессой двумя способами — сообщать обо
всех изменениях в деятельности компании или распространять пресс-релизы
только по серьезным поводам. Большое количество пресс-релизов позволяет
«примелькаться» и быть на слуху у журналистов, однако вызывает
определенное раздражение и уменьшает внимание к новостям. С другой
стороны, если присылать пресс-релизы только по весомым информационным
поводам, у них больше шансов привлечь внимание журналистов.
|